«Ach, ihr seid die mit dem Blog!» Wenn der St. Galler IT- und Web-Dienstleister Namics sich an einer HR-Messe potenziellen Job-Kandidaten präsentiert, muss das Unternehmen nicht befürchten, übersehen zu werden: Der Firmenblog wird so intensiv von Schülern gelesen, dass diese direkt auf den Firmenstand zusteuern, selbst wenn nebenan Banken mit Ausbildungsreisen auf karibische Inseln locken.

Den Namics-Blog eröffnete CEO Jürg Stuker bereits vor fünf Jahren. Inzwischen füttern ihn ausser Stuker auch einige Mitarbeitende mit Aktualitäten aus der Web-Welt - immer dann, wenn es gerade etwas zu sagen gibt, und als dezidiert persönliche Beiträge ohne redaktionelle Kontrolle. Stuker: «Ein Corporate Blog macht Menschen sichtbar. Und weil dabei Authentizität entscheidend ist, macht es nichts, wenn ein kleiner Tippfehler im Text steht oder wenn meine manchmal komische Art, etwas zu sagen, nicht abgeschliffen wird.» Das kommt beim Publikum an - die Seite verzeichnet im Durchschnitt 700 Besucher pro Tag.

Die Zahl sage aber wenig aus, meint Stuker. Interessanter seien die Rückmeldungen in Form von Kommentaren und Gesprächen, die er auf die Beiträge hin erhalte. «Immer, wenn ich auf Postings angesprochen werde, denke ich: Ja, unser Blog ist cool.» Damit bringt Stuker das Bloggen auf den Punkt: Wer bloggt, tritt in einen Dialog mit der Öffentlichkeit - und kommt auch nicht um negative Rückmeldungen herum. «Das ist eine Kulturfrage», sagt Stuker. «Eine gute Kommunikation entsteht dann, wenn man auch zuhört.»

Respekt vor dem Bloggen ist angebracht

Marcel Bernet, Inhaber einer Public Relations Agentur in Zürich, ist spezialisiert auf Online-PR und betreibt selbst einen Corporate Blog. Er beobachtet, dass sich viele Firmen mit dem neuartigen Dialog schwer tun. «Früher erhielt man private Telefonate, das hat sonst niemand mitbekommen. Wer einen Blog betreibt, darf nicht empfindlich sein.» Der Bernetblog wird in einem redaktionellen Prozess gesteuert. Wer wann schreibt, wird wöchentlich abgesprochen, zudem ist das Hauptthema genau umrissen.

«Der Erfolg eines Firmenblogs steht und fällt mit einem scharfen Konzept», ist Bernet überzeugt. Und obwohl das Bloggen von persönlich gefärbten Beiträgen und Spontaneität lebt, gelten gewisse Regeln: So muss jeder Beitrag einen Zusatznutzen bieten. Nur auf andere Texte zu verweisen, reicht nicht. Die Beiträge müssen sauber recherchiert sein und stilistisch einwandfrei daherkommen. Bernet gibt zu bedenken: Wer einmal einen Weblog beginnt, muss ihn auch pflegen, weil nur regelmässig aktualisierter Inhalt «Traffic» erzeugt. Der Bernetblog beispielsweise verzeichnet 6000 Besuchende pro Monat - wovon auch die Bekanntheit der Firmenwebseite profitiert hat.

Der einzige Nachteil, der Bernet zum Bloggen einfällt, ist der zeitliche Aufwand. Zwischen 30 Minuten und zwei Stunden sei er mit einem Beitrag beschäftigt, dazu komme der Aufwand, auf Kommentare zu reagieren und auch andere Blogs zu verfolgen. Logisch, dass es nicht funktioniert, die Mitarbeiter zum Bloggen zu verdonnern. «Ich kann sehr gut nachvoll ziehen, wenn Unternehmen dem Bloggen skeptisch gegenüberstehen», sagt Bernet. «Nicht jede Firma sollte bloggen, nur weil man das heute kann.»

Unkomplizierte Technik

«Wenn Sie nichts zu sagen haben, lassen Sie es besser bleiben», sagt Peter Hogenkamp. Der CEO und Gründer vom Blogwerk macht Themenblogs und führt Interessierte mit Schulungen ins Bloggen ein. Dabei stellt er immer wieder fest, dass selbst Web-affine Personen erst über wenig Blog-Know-how verfügen. Trotzdem ist er überzeugt, dass jede Firma bloggen kann. An der Technik zumindest wird es bei niemandem scheitern. «Ein einfacher Blog ist leicht und kostengünstig einzurichten», sagt Hogenkamp. Die entsprechende Software steht auch gratis zur Verfügung.

Etwas Aufwand erfordert nur die Anpassung ans eigene Corporate Design. Das Posten (Anbringen von neuen Einträgen) ist dank Blog-Software und mit wenig Übung schnell gelernt. Sind diese Schritte getan, gilt es noch, den «richtigen» Ton zu treffen und Inhalt zu generieren, der auch ein Publikum findet. Niemand erwarte, dass im Firmenblog Geheimnisse ausgeplaudert würden, sagt Hogenkamp. «Aber wenn eine Firma nur Pressemitteilungen ins Netz stellt und das Blog nennt, ist es ärgerlich.»

Blogger als Wissensträger

Eine Mischung aus eigenen News und einer Art Arbeitsmarkt-Rundschau bietet der Blog des Personaldienstleisters Randstad. «Wir möchten als Experte auf diesem Gebiet wahrgenommen werden», sagt Marketing-Leiterin Denise Sonderegger. Tatsächlich finden sich nur hin und wieder Meldungen, die direkt auf Randstad verweisen. Verfasser sind nicht Firmen-Mitarbeiter, sondern ein anonymer Profi-Blogger, dessen Beiträge keine persönliche Färbung aufweisen. Obwohl sich erst fünf Leser mit Kommentaren verewigt haben, glaubt das Unternehmen an den Blog. «Um attraktiv zu bleiben, werden wir die Trends und Entwicklungen in diesem Bereich im Auge behalten und unseren Blog entsprechend anpassen», sagt Sonderegger.

Regen Austausch mit den Lesern haben die Blogger des Suchmaschinenoptimierers von Angelink Yourposition. Geschäftsführer Lukas Stuber und sein Team schreiben seit Dezember je nach Mitteilungsbedürfnis über ihr Business - und teilen so ihr Fachwissen mit der Kundschaft. Dass man dank Blog als Wissensträger wahrgenommen wird, konnte auch Namics-CEO Jürg Stuker feststellen. «Wir bekommen Anfragen für Vorträge über Themen, die wir gebloggt haben.» Und auch für die Rekrutierung hat sich der Blog als nützlich erwiesen: Ein einstiger Blog-Leser und Kommentator gehört dank der Dialogmöglichkeit via Blog heute zur Namics-Belegschaft.

Buchtipps

• Klaus Eck, Corporate Blogs. Unternehmen im Online-Dialog zum Kunden, Orell Füssli, 2007
• Marcel Bernet: Medienarbeit im Netz, Orell Füssli, 2006

Annett Altvater ist freie Journalistin im Basler Pressebüro Kohlenberg und bloggt auf http://fraulich.com/: altvater@kohlenberg.ch